okl 2021 05


okl 2021 04

 

Witold Franczak, dyrektor generalny i wiceprezes zarządu Platinum Wines Sp. z o.o. odpowiadał na pytania Marcina Burzyńskiego

— Ma Pan bogate doświadczenie, jeśli chodzi o pracę w branży alkoholowej. Wymieńmy tu firmy: Racke Polska, Domain Menada, Sobieski Belvedere Group, PWW, CEDC czy jeszcze niedawno Partner Center. Jakie najważniejsze zmiany zaszły w polskiej branży alkoholowej odkąd rozpoczął Pan w niej karierę zawodową?
W latach 90. ub.w. w Polsce najlepiej sprzedawała się wódka i tanie wina owocowe. Dzisiejsza branża alkoholowa to zupełnie inny świat. Obecnie wartościowo 60% obrotów stanowi piwo i jest to więcej niż wódka i wino razem wzięte. Zmienia się także kultura picia wina i wybory konsumenckie Polaków. Dawniej nie było zorganizowanych kierunków importu. Zaczynaliśmy od win z Bułgarii i Węgier, nieśmiało wkraczając w wina z Europy Zachodniej i Nowego Świata. Jedną z pierwszych firm, która zaczęła edukować Polaków w kwestii dokonywanych wyborów, była Racke Polska. Jej sztandarowe wino z Francji, Bongeronde, jako pierwsze tworzyło zorganizowany segment win francuskich w naszym kraju.

Były to z jednej strony piękne lata rozwoju kraju, ale także lata chaosu organizacyjnego, huśtawki kursów walut i inflacji. Należy podkreślić, iż z kilkuset hurtowni i producentów do obecnej chwili przetrwało zaledwie kilkanaście. Zostały firmy największe i najlepiej zarządzane, które dzisiaj są największymi graczami na polskim rynku winiarsko-alkoholowym. Przez ostatnie 20 lat miałem przyjemność kreować i wprowadzać na polski rynek nowe wina z Mołdawii, Gruzji oraz marki premium z Bułgarii. Byłem dumny otrzymując rok temu podczas Wine Festival w Kiszyniowie z rąk Ministra Rolnictwa Mołdawii nagrodę dla największego importera win mołdawskich na świecie. Daleko w tyle za nami pozostały firmy rosyjskie i chińskie. Wprowadzenie na polski rynek szerokiej gamy win z Mołdawii, Gruzji i droższych z Bułgarii okazało się dużym sukcesem rynkowym. Polacy polubili trunki z tych krajów. Jednakże najważniejszą zmianą, jakiej dokonaliśmy w firmach, które prowadziłem w ostatnich latach, jest – jak powiedział mój przyjaciel, a zarazem szef konkurencyjnej firmy – to, że daliśmy Polakom bardzo dobre wino, w pięknej szacie graficznej i świadomość, iż niekoniecznie musi być ono drogie. A co najważniejsze, nasze firmy mogą konkurować w tworzeniu brandów z gigantami światowymi, a designerzy są często lepsi od włoskich czy francuskich. Zauważają to z pewnością coraz bardziej wymagający, ale też coraz bardziej świadomi i wyedukowani konsumenci, wrażliwi na oryginalne i wyróżniające się na półce etykiety winiarskie.

— W jednym z wywiadów, udzielonym jeszcze w 2010 r., powiedział Pan: „Jestem zwolennikiem delegowania obowiązków. Ale wzornictwo produktów to dla mnie absolutny priorytet”. Czy coś się zmieniło do tego czasu? W kwestii wzornictwa daje Pan dziś większą swobodę pracownikom, a może jednak mocno ingeruje w wykonywane przez nich zadania?
Kreacja nowych brandów to moja pasja, która trwa z sukcesem 30 lat. Wzornictwo produktów w branży alkoholowej jest kluczowym elementem każdej strategii marketingowej. Marketing wina opiera się w dużej mierze na etykiecie. Dlatego tak ważne jest stworzenie unikatowego projektu. Delegowanie zadań w tym przypadku wymaga więc dużego zaufania i odwagi. Staram się wyznaczać tylko kierunki i przekazuję pracownikom swoją pasję pokazując cele. Daję im całkowitą niezależność, tak aby mogli samodzielnie rozpisać sobie przydzielony cel na poszczególne działania. Mam także nadzieję, że moja praca jest inspiracją dla nich. W takim podejściu wynik końcowy to efekt naszych wspólnych uzgodnień. Efektywne delegowanie zadań operacyjnych jest kluczowe. Według mnie, to inwestycja, która zwiększa potencjał zespołu i obniża ryzyko. A jak pokazuje moje długoletnie doświadczenie, taki właśnie model zarządzania jest gwarancją sukcesu rynkowego.

— Od lutego 2019 r. Platinum Wines stanowi część JNT Group. Czy tego typu konsolidacje na rynku są korzystne dla konsumenta?
Połączenie kilku elementów strukturalnych tj. produkcji, sprzedaży oraz importu pod kierunkiem doświadczonych managerów i pracowników daje efekt sukcesu rynkowego. Elastyczna struktura polegająca na konsolidacji aktywów oraz wyznaczeniu strategicznego rozwoju pozwala na efektywniejsze wykorzystanie zasobów, optymalizację kosztów i procesów. Z perspektywy konsumenta to korzystne działanie, ponieważ dostaje on produkt wysokiej jakości w optymalnej cenie. W warunkach ciągle zmieniającego się otoczenia – przykładem może być ostatni rok – jest to dobry kierunek działań. Efektywne procesy, dobrze przeprowadzona optymalizacja kosztowa i centralizacja działań w całej grupie pozwoliły nam na większe bezpieczeństwo podejmowania decyzji biznesowych. Synergia ekonomiczna oraz możliwość szybkiej reakcji na zmiany rynkowe są największym atutem JNT Group.

— Jakie są zatem Wasze główne zadania wytyczone przez kierownictwo JNT Group? Jaki jest stopień samodzielności w wykonywaniu tych zadań?
Pracując nad strategią JNT Group szczegółowo analizujemy rezultaty realizacji poprzednich celów oraz plany rozwoju w każdym obszarze łańcucha wartości. Równocześnie dokonujemy gruntownej analizy otoczenia, konkurencji i branży. Rozpoznanie luk strategicznych i szans jest niezbędne do stworzenia skutecznej strategii biznesowej grupy. Strategia ta wyznacza Platinum Wines kierunki do osiągnięcia założonych celów. Oczywiście uczestniczymy przy wyznaczaniu tych kierunków na poziomie strategicznym. Natomiast cele, zadania i inicjatywy ustalamy już sami w Platinum Wines. Definiowane są zadania, osoby odpowiedzialne, niezbędne zasoby oraz spodziewane efekty. Moim zdaniem, jest to wysoki stopień samodzielności wynikający z wysokich kompetencji naszych pracowników. Jeśli zaś chodzi o konkretny cel, to pozostaje nim szybkie osiągnięcie pozycji jednego z niekwestionowanych liderów rynku winiarskiego w Polsce.

— Platinum Wines specjalizuje się w imporcie i dystrybucji win z Bułgarii, Mołdawii, Gruzji i Chile. Z jakich krajów jeszcze sprowadzacie wina? Czy planujecie powiększyć swoje portfolio o wina z kolejnych państw?
Jesteśmy jednym z kluczowych importerów i dystrybutorów dla tradycyjnego oraz nowoczesnego kanału off-trade w kategorii win gronowych z całego świata, a przede wszystkim z Bułgarii, Mołdawii, Gruzji i Chile. Pozostajemy wyłącznym dystrybutorem w Polsce takich marek, jak: Mezzek, Mołdawska Winnica, Badagoni czy Porta. Importujemy także wina z krajów będących głównymi graczami na rynku. W najbliższej przyszłości wprowadzimy do naszej oferty nowe linie trunków portugalskich, włoskich, hiszpańskich, a także z innych kluczowych krajów winiarskich. Współpracujemy z największymi producentami, co gwarantuje nam stabilną jakość i konkurencyjne ceny.

— Która z marek win z Waszego portfolio cieszy się największą popularnością na polskim rynku?
Jedną z najbardziej rozpoznawalnych na polskim rynku marek z portfolio Platinum Wines jest Mezzek – niekwestionowany lider win premium z Bułgarii, kraju który od 50 lat jest największym wolumenowym eksporterem win do Polski. Mezzek pochodzi z wielokrotnie nagradzanej na prestiżowych konkursach i związanej z naszym krajem winiarni Katarzyna Estate. Wina z linii Mezzek idealnie trafiły w gusta Polaków, zarówno pod względem smaku, wyglądu, jak i ceny. Idealny dla winorośli klimat doliny Trackiej i  „Trójkąta Słońca” – styk granic Bułgarii, Turcji i Grecji, ta sama szerokość geograficzna, co Bordeaux, sprawiają, że wina z Katarzyna Estate śmiało konkurują z tymi z Francji, Włoch czy Hiszpanii.

— Które pozycje z Waszej oferty warto jeszcze wymienić?
Według danych ośrodków monitorujących, nasze wina są jednymi z najlepiej rotujących i przynoszących dużą marżę dystrybutorom, a co najważniejsze są akceptowane przez większość konsumentów w Polsce. W portfolio od niedawna mamy kolejne wino bułgarskie – Tcherga. Być może część osób pamięta sukces tej marki, była ona podobnie jak Mezzek jednym z pierwszych jakościowych win bułgarskich w Polsce. Kierowane do młodych osób otwartych na świat, poszukujących nowych doznań. Platinum Wines jest także wyłącznym dystrybutorem marki Badagoni, to niewątpliwie ikona win gruzińskich w Polsce i najbardziej rozpoznawalna marka z Gruzji. Myślę, że przyczyniliśmy się do poznania przez polskich konsumentów jakościowych trunków gruzińskich i stworzyliśmy obecny trend na wina z tego kraju. Planujemy wprowadzanie kolejnych marek z tego kraju po to, aby konsumenci mogli jeszcze lepiej poznać wina pochodzące z kolebki winiarstwa. Nasza gama Porta z Chile stale wygrywa w bezpośrednich wyborach konsumenckich, a taka ocena jest dla mnie najważniejsza. W ubiegłym roku wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów rozszerzyliśmy gamę Porta o 3 wina półwytrawne. Platinum Wines jest obecne także na półce win ekonomicznych. Nasza marka Companione z Mołdawii to jeden z liderów segmentu. W dzisiejszych czasach klienci szukają win w większych pojemnościach. Stąd ciekawa, litrowa, unikalna butelka twist-off z wyśmienitym półsłodkim winem mołdawskim.

— Z początkiem marca Platinum Wines przejmie na polskim rynku dystrybucję marki JP. Chenet. Czy to duży sukces? Ponoć oferta w Polsce ma też być rozbudowana o kolejne warianty marki?
JP. Chenet to najbardziej rozpoznawalna i najlepiej sprzedająca się francuska marka wina na świecie, dostępna w 173 krajach. Według analizy przeprowadzonej przez Wine Intelligence – lidera w badaniach dotyczących konsumentów wina – jest jedną z najbardziej perspektywicznych i wpływowych marek światowych. To brand z olbrzymim potencjałem, który zamierzamy aktywnie marketingowo wzmocnić i dotrzeć do nowych młodych klientów. Planujemy także rozszerzenie marki o nowe warianty, niedostępne do tej pory w naszym kraju – JP. Chenet Fashion, ICE oraz wina bezalkoholowe.

— Zapowiadacie wprost, że jest plan, aby w ciągu 2-3 lat potroić wartość sprzedaży marki JP. Chenet w Polsce. Czy to realny scenariusz?
Przejmujemy JP. Chenet na rynku polskim po to, aby go wzmocnić intensywnymi działaniami marketingowymi. Promocję wspierać będzie znany ambasador, a nasz plan marketingowy obejmuje bardzo szerokie działania PR, social media, współpracę z influencerami oraz shoppermarketing. W efekcie wspólnie z producentem Les Grands Chais de France zamierzamy w ciągu 2-3 lat potroić sprzedaż JP. Chenet. Jestem pewien, że za 3 lata marka ta będzie absolutnym liderem francuskich win premium w Polsce.

— W jednym z wywiadów prognozował Pan, że w niedługiej przyszłości trendem staną się wina aromatyzowane. Czy nie byłby to trend odwrotny do premiumizacji? Wina np. o smaku truskawki dzisiaj umieścilibyśmy jednak kilka półek niżej niż te tradycyjne gronowe.
Nie ma tu mowy o trendzie odwrotnym. Są to dwa równoległe kierunki oparte na innych odbiorcach. Inny klient pije wino aromatyzowane, a inny wybiera wina z koszyka premium. W naszym kraju nie zależy to od wieku, ale przede wszystkim od zasobności portfela i „wyrobienia winiarskiego”. Polacy lubią wina pełne, o intensywnych i słodkich aromatach czerwonych oraz ciemnych owoców, gładkie i z wyczuwalną słodyczą. Wino nie jest już alkoholem zarezerwowanym tylko na szczególne okazje i tylko dla kobiet. Coraz częściej pijemy je na co dzień jako dodatek do posiłku, na spotkaniach z przyjaciółmi, na imprezach firmowych, rodzinnych czy po prostu dla przyjemności. I tu następuje kwestia wyboru – wino aromatyzowane czy premium? Osobiście powiedziałbym, że to i to. Wszystko zależy od upodobań i zasobów finansowych. Wydaje mi się, że im więcej zarabiamy, awansujemy, podróżujemy w rejony winiarskie, tym chętniej kupujemy wina z kategorii premium. Jest to stopniowy proces nauki, jak np. w matematyce, gdy jednego elementu nie możemy pominąć, bo pogubimy się w dalszych. Dlatego w ofercie mamy wina aromatyzowane – np. słodkie fragolino, jak i premium. Nasze portfolio jest dedykowane najszerszej grupie świadomych i impulsowych klientów.

— Jakie jeszcze trendy odnośnie win w Polsce możemy zaobserwować obecnie, a jakich możemy spodziewać się w przyszłości?
Moim zdaniem, w Polsce będzie rosło spożycie win per capita we wszystkich segmentach ze szczególnym wskazaniem na te wytrawne. Prognozuję, że w najbliższych latach wzrost ten będzie wynosić 8-10% rok do roku, możemy więc liczyć w końcu na wzrost konsumpcji wina do ok. 20 l na osobę. Podobny obserwowaliśmy w krajach skandynawskich, gdzie w latach 70. ub.w., analogicznie jak u nas dominowała wódka, a potem piwo. Powoli jesteśmy też w końcowej fazie wzrostu prosecco. Nadchodzi czas na hiszpańską cavę i francuskie dobre tradycyjne wina musujące, ale i na wyżej wspomniane fragolino. Bije ono rekordy sprzedaży w ostatnich latach np. na Ukrainie, gdzie mieszkańcy mają zbliżony gust do naszego. Jak można było przewidzieć, wzrasta sprzedaż win wytrawnych kosztem półwytrawnych. Te słodkie od lat trzymają się mocno i mają ok. 38% całej kategorii.

— Czy nie jest trochę tak, że to jednak producenci kreują trendy konsumenckie wprowadzając określone produkty na rynek i planując odpowiednie kampanie reklamowe? W takim przypadku rola konsumenta byłaby w smutny sposób drugorzędna.
Celem działań marketingowych jest pomoc konsumentowi przy pierwszym wyborze wina, ale także edukacja i tworzenie relacji z marką. To, że JNT Group postawiło na celebrytów i fachowców od wina, to doskonałe przykłady, w jaki sposób zachęcić konsumenta do pierwszego wyboru i zdobyć jego zaufanie. To, czy konsument wróci do marki, może już mniej zależy od celebryckich działań marketingowych, a jest w dużym stopniu wypadkową dopasowania produktu do preferencji i zasobności portfela kupującego. To także absolutna dbałość o najlepszą jakość. Wino musi smakować i tyle. Współpracujemy z najlepszymi producentami, co gwarantuje nam stabilną i najwyższą jakość produktów. Chciałbym przypomnieć, że w porównaniu z branżą piwa, mamy nierówne szanse w promocji i marketingu. Zakazy dotyczące reklamy wina są anachroniczne. A jednak pomimo tego, ostatnie miesiące pokazują wzrost jego sprzedaży. Jest on bardziej dynamiczny niż sprzedaż piwa i wódki. Podsumowując – Polacy polubili wino!

— Firma Platinum Wines działa na rynku tradycyjnym, off-trade oraz HoReCa. Który z nich jest dla Was najważniejszy?
Naszymi głównymi kanałami dystrybucji jest kanał nowoczesny i tradycyjny. HoReCa w ostatnim okresie przechodzi ciężki okres. Mam nadzieje, że w najbliższym czasie to się zmieni, a hotele i restauracje, które przetrwają, będą przeżywały ,,boom”, jeżeli chodzi o wzrost sprzedaży.

— Dziękuję za rozmowę.

Rynki Alkoholowe 2/2021

temat 05


degustacja banner