okl 2020 09


okl 2020 08

 

Agnieszka Wisełka, brand manager Jack Daniel’s w Brown-Forman Polska Sp. z o.o,
odpowiadała na pytania Marcina Burzyńskiego

— Według magazynu „Drinks International”, marka Jack Daniel’s w 2019 r. sprzedała się na świecie w liczbie 13,4 mln 9-litrowych kartonów. To wzrost o 1% i najlepszy wynik spośród amerykańskich whiskey. A jak wyglądała sprzedaż marki w Polsce?
Podobnie jak na całym świecie, whisky cieszy się w Polsce coraz większą popularnością i od kilku lat odnotowuje znaczące wzrosty. Szczególnie zyskują na tym produkty z segmentu Premium i Super Premium, które są beneficjantami premiumizacji rynku alkoholi – jednego z najwyraźniej zarysowujących się trendów. To zaś bezpośrednio przekłada się na sprzedaż naszej marki, która obecnie jest jedną z najpopularniejszych whisky kupowanych przez polskich konsumentów. Potwierdzają to ostatnie dane firmy analitycznej Nielsen*. Zgodnie z nimi, Jack Daniel’s zwiększył swoje udziały w rynku i obecnie jest trzecią, pod względem sprzedaży, whisky w Polsce. Spodziewamy się też, że w najbliższych latach wzrost całej kategorii, a co za tym idzie również naszej marki, będzie się utrzymywał, ponieważ nasi konsumenci dopiero uczą się whisky, co w praktyce oznacza, że odkrywają jej bogaty świat.

— Na etykiecie najbardziej popularnego wariantu marki Jack Daniel’s widnieje adnotacja „Old No. 7”. Istnieje wiele, czasem dziwnych hipotez na temat znaczenia i powstania tego zapisku. A jaka jest prawda?
Znajdujący się na etykiecie napis „Old. No. 7” to element historii marki, który współtworzy jej wizerunek. Jego pojawienie się prawdopodobnie nigdy, ostatecznie, nie zostanie wyjaśnione. Oczywiście możemy przytoczyć jedną z historii, która mówi o tym, że „7” to liczba kobiet, które miały szczególne znaczenie w życiu Jacka Daniela, twórcy marki. Możemy również mówić, że „siódemka” na etykiecie to pamiątka po rozmowie, którą Jack odbył ze sklepikarzem z Tullahoma, pragnącym rozwinąć sieć siedmiu sklepów, w których sprzedawał będzie whiskey. Niezależnie jednak od opowieści, to przede wszystkim dowód na niezmienność naszej whiskey.

— Trudno dziś sobie wyobrazić markę Jack Daniel’s w innej butelce. Czy zawsze była taka sama? Od kiedy funkcjonuje obecna butelka Jack Daniel’s Old No. 7?
Jedna z historii z życia Jacka Daniela mówi o tym, że przez długie lata nie mógł się on zdecydować na sprzedawanie swojej whiskey w butelkach, ponieważ żadna, którą widział, nie wyróżniała się wystarczająco. Dopiero, gdy zobaczył tę kwadratową, stwierdził, że podobnie jak jego whiskey, jest wyjątkowa. Na jej wybór mógł mieć również wpływ fakt, iż w czasach, kiedy żył Jack Daniel, uczciwego człowieka określano terminem „square shooter”, czyli uczciwy gracz. Dlatego też, kiedy wówczas zadawano pytanie o kształt butelki, Jack zwykł odpowiadać, że jest „square shooter,” gdzie słowo „sguare” przetłumaczymy dosłownie jako kwadrat. Dzisiaj to stwierdzenie nadal pozostaje aktualne, dlatego też nasza butelka pozostaje kwadratową. Oczywiście przechodziła kilka drobnych zmian – ostatnią w 2011 r., kiedy to zyskała ostrzejsze krawędzie i bardziej wyraziste żłobienia. To jednak co najważniejsze – zawartość – pozostało niezmienne.

— Gentleman Jack to produkt marki Jack Daniel’s wprowadzony na rynek już w 1988 r. Z kolei w 1997 r. pojawiła się whiskey Jack Daniel’s Single Barrel. Czym zatem różnią się Jack Daniel’s, Jack Daniel’s Single Barrell oraz Gentleman Jack – w kwestii produkcji, smaku, aromatu?
Zacznijmy od tego, że każda whiskey z Lynchburga poddawana jest procesowi charcoal mellowing. Polega on na powolnej filtracji przez 3-metrowe warstwy węgla drzewnego, pozyskanego z klonu cukrowego. Dzięki temu whiskey zyskuje swój wyjątkowo gładki smak. Gentleman Jack poddawany jest temu procesowi 2-krotnie – raz przed dojrzewaniem w beczkach, a drugi tuż przed rozlaniem do butelek. Dzięki temu uzyskuje niepowtarzalny charakter – lekki, subtelnie słodki, owocowy smak z wyczuwalną nutą wanilii oraz karmelu. Single Barrel jest zaś whiskey pochodzącą wyłącznie z jednej beczki, osobiście wybranej przez Master Distillera. Zwykło się mawiać o niej, że to whiskey „z wyższej półki”. To metaforyczne określenie jej jakości, odnosi się również do sposobu wytwarzania – beczki, do których trafia po filtracji, leżakują na najwyższych piętrach magazynu, miejscu, gdzie występują największe wahania temperatur, zarówno dobowych, jak i rocznych. Dzięki temu do whiskey przenika więcej smaków i aromatów z beczki, a równocześnie pogłębia się jej barwa.

— Ciekawą odmianą jest też Jack Daniel’s Tennessee Straight Rye Whiskey. Czym różni się od wersji podstawowej?
Jack Daniel’s Tennessee Rye to pierwsza whiskey z Lynchburga, w której dominuje żyto, a nie kukurydza. Pozostałe etapy procesu jej tworzenia są dokładnie takie same, jak w przypadku Jack Daniel’s Tennessee Whiskey. Żyto sprawia, że trunek zyskuje lekko pikantne nuty smakowe, zachowując charakterystyczny dla marki łagodny i bogaty aromat. Jest to zatem zupełnie nowa propozycja na naszym rynku, a to oznacza, że sięgają po nią osoby swobodnie poruszające się po świecie whiskey, poszukujące w nim ciekawych nowości. Jak można przypuszczać, będzie ich przybywało, a tym samym popularność żytniego wariantu Jack Daniel’s będzie rosła.

— Wiele kontrowersji wywołało wprowadzenie na rynek Jack Daniel’s Tennessee Honey oraz Jack Daniel’s Tennessee Fire. Ostatnia nowość to z kolei Jack Daniel’s Tennessee Apple. Przeciwnicy tych produktów uważają, że uznane marki whiskey nie powinny wprowadzać na rynek odmian smakowych oraz likierów na bazie głównego trunku, gdyż kłóci się to z ideą „czystej whisky/ey”. Jakie jest Pani zdanie na ten temat?
Likiery smakowe, połączone z whisky, chociaż są stosunkowo nową kategorią na naszym rynku, zyskały dużą popularność wśród konsumentów. Sięgają po nie zarówno ci z nich, którzy swobodnie poruszają się po świecie whisky, jak i ci, którzy dopiero go odkrywają. Tak szerokie grono odbiorców jest konsekwencją tego, że mimo łagodnego smaku, zachowują one charakter whisky. A to sprawia, że doskonale sprawdzają się serwowane zarówno na lodzie, jak i w koktajlach.

— Czym zatem charakteryzują się warianty Tennessee Honey, Tennessee Fire i Tennessee Apple i do kogo są kierowane?
Likiery połączone z whiskey Jack Daniel’s Old No. 7 łączą w sobie odważny charakter marki z oryginalnymi smakami i aromatami – Honey z odrobiną miodu, Fire z charakterystyczną nutą intensywnego cynamonu, a Apple ze smakiem świeżych, soczystych jabłek. Sięgają po nie często osoby, które poznały już świat whiskey, a teraz poszukują w nim nowych, oryginalnych, doznań smakowych. Drugą, mniej liczną grupą konsumentów są ci, którzy pragną dopiero poznać świat whisky, ale mają obawy przed jej zdecydowanym charakterem. W ich przypadku warianty smakowe są doskonałym sposobem na to, żeby sukcesywnie, zaczynając od „łagodniejszych” smaków, ten świat odkrywać.

— Marka Jack Daniel’s nie bała się także „wejść” w kategorię RTD – Ready to Drink). Przykładem Jack Daniel’s Tennessee Whiskey & Cola. Czy był to dobry ruch?
Drinki gotowe do spożycia na bazie whisky to bardzo dynamicznie rozwijająca się kategoria, a marka Jack Daniel’s jest jednym z jej liderów. Popularności całej kategorii upatrywać można w ogólnym trendzie zainteresowania konsumentów wszelkiego typu rozwiązaniami, poprawiającymi wygodę oraz komfort życia. Sukces naszej marki jest zaś wynikiem tego, że Jack&Cola to najpopularniejszy drink na świecie. Wprowadzenie go na rynek w wersji gotowej do spożycia spotkało się z entuzjastycznym przyjęciem, ponieważ gwarantuje nie tylko wspomnianą wcześniej wygodę, ale również perfekcyjnie zbalansowany smak.

— Czym jeszcze może nas zaskoczyć marka Jack Daniel’s w przyszłości?
Uważnie obserwujemy zmiany na rynku alkoholi mocnych, bo to one zdecydują o tym, w którym kierunku będziemy podążali. Naszym zadaniem jest odpowiadanie na potrzeby konsumentów. Równocześnie koncentrujemy się na tym, żeby w oryginalny sposób zaprezentować produkty, które już teraz znajdują się w portfolio. Niezależnie jednak, zarówno to, co proponujemy dzisiaj oraz to, czym zaskoczymy konsumentów w przyszłości, połączy wspólny mianownik – autentyczność i niezależność – największe wartości naszej marki.

— Dziękuję za rozmowę.

Rynki Alkoholowe 8/2020

temat 09