okl 2020 10


okl 2020 09

 

z Andrzejem Twardowskim, dyrektorem handlowym w drukarni etykiet Eticod Sp. z o.o., rozmawiał Bartosz Bełkowski

— Wyobraźmy sobie, że jestem właścicielem małego browaru – to spełnienie marzeń mojego życia. Mam dobre piwo, pracowitych przedstawicieli handlowych, a jednak piwo stoi na sklepowych półkach, ludzie jakoś nie chcą go kupować.
Chciałby pan, żebym od razu powiedział, że wina leży po stronie etykiety?

— A tak jest?
W bardzo wielu przypadkach. Prawda jest taka, że kupujemy oczami i dotyczy to także alkoholi. Jeżeli wchodzimy na rynek i nie mamy jeszcze renomy ani wyrobionej opinii konsumenckiej – musimy się jakoś wyróżnić, aby klienci chętniej po nas sięgali. A najlepiej wyróżnić się właśnie etykietą.

— To jaką etykietę powinno mieć piwo, aby było rozchwytywane?
Na pewno nietuzinkową. Schematy i powielane szablony raczej się nie sprawdzą. Ale na projekt etykiety ma wpływ olbrzymia liczba czynników. Sam charakter browaru, to do kogo piwo jest kierowane, jaki ma smak, cenę – wszystko to wpływa na kwestię wyboru. Wyobraźmy sobie piękną, wysublimowaną etykietę na szlachetnym podkładzie, ze złoceniami, tłoczeniem i innymi uszlachetnieniami – naklejoną na najtańsze piwo w puszce. Pewnie będzie sprzedawać się tak samo słabo, jak najdroższa wódka premium ze zwykłą papierową etykietą. Etykieta musi być dostosowana do produktu i klientów.

— Ale nadal wiele piw, i to wcale nie takich tanich, ma papierową etykietę.
Etykiety papierowe to najtańsze rozwiązanie, kwestia paru groszy za sztukę. Dlatego stosowane są wszędzie tam, gdzie liczy się cena. W produkcji masowej, kiedy mówimy o milionach wyprodukowanych sztuk, parę groszy robi różnicę. Natomiast etykiety papierowe często marszczą się pod wpływem wilgoci i szybko odklejają. Nie mogą być też stosowane w niektórych warunkach rozlewu.

— Piwo kraftowe będzie więc raczej z etykietą z folii?
Tak, bo jak kupuje się piwo za 6 zł czy 8 zł, to ono musi przede wszystkim dobrze wyglądać. Choć zauważalnym trendem jest to, że nawet duże korporacje piwne zaczynają przechodzić na etykiety foliowe. Wszystko po to, aby nie odbiegać wizualnie od piw kraftowych.

— A ile może kosztować etykieta?
Standardowo – od kilku do kilkunastu groszy, ale zdarzają się etykiety premium, które mogą kosztować nawet 2 zł za sztukę.

— Za 2 zł to już można przecież kupić piwo.
Można, ale nie z taką etykietą. W tej cenie to już prawdziwe dzieło sztuki. Ona nadaje wyrazistości i charakteru produktowi. Realizowaliśmy jakiś czas temu projekt etykiet drukowanych na drewnie. Bardzo cienko plastrowane drzewo, gdzie wyraźnie widoczna struktura słoi nadawała każdej etykiecie oryginalności. To aspekt wizualny, a w grę wchodzi jeszcze kwestia dotyku, sensoryczność – sięgając po butelkę czujemy pod palcami prawdziwe drewno. Taka właściwość, połączona oczywiście ze smakiem samego trunku, zapada w pamięć klientom i jest warta sporych pieniędzy.

— Piękna sprawa.
Tak, ale możliwa tylko dlatego, że klient miał odwagę nam zaufać. I nie bał się proponowanego przez nas rozwiązania. Dziś to piwo jest mocno rozpoznawalne i mimo, iż nie każdy pamięta jego smak, to wszyscy kojarzą drewnianą etykietę. To było kilka lat temu, gdy faktycznie mało kto słyszał o drewnianych etykietach – a my byliśmy jedną z pierwszych drukarni na świecie, która podjęła się takiego przedsięwzięcia. Zostaliśmy zresztą za to docenieni na kilku międzynarodowych konkursach.

— Każdy chciałby wyróżnić swój produkt na sklepowej półce. Nie wszystkich jednak stać na takie rozwiązanie.
Etykietę możemy wyróżnić na wiele sposobów. Nawet w tym niższym przedziale cenowym, kilkunastu groszy, możemy stworzyć coś niepowtarzalnego. Dużo zależy jednak od współpracy z producentem i grafikiem. W idealnej sytuacji wspólnie zastanawiamy się, jak możemy wyróżnić projekt w ramach budżetu. Grafik musi być w kontakcie z drukarnią. Niestety, bardzo często projektanci nie znają rzeczywistych możliwości druku fleksograficznego i mają niewielkie pojęcie o kosztach produkcji.

— I jakie są tego efekty?
Jedni rzucają niesamowitymi pomysłami, które są jak najbardziej do zrealizowania od strony technologii, lecz nie w założonym przez klienta budżecie. Inni z kolei nie wykorzystują możliwości, jakie mają i projektują całkowicie przeciętne etykiety, marnujące fajny potencjał. A wystarczyłoby taką samą grafikę nanieść na inny materiał albo dołożyć lakier wybiórczy, aby uzyskać efekt „wow”.

— Jakiś przykład?
Realizowaliśmy pewien projekt etykiety i grafikę wyróżniliśmy lakierami wybiórczymi. Zastosowaliśmy połączenie lakieru błyszczącego i matowego ze strukturą piasku, który przenikał się tak dokładnie i idealnie, że stwarzał zupełnie nowy obraz na wydrukowanej grafice. Wynika to z kwestii różnego odbijania światła przez lakiery. Ale nie każdy to wie, a umiejętne wykorzystanie takiego efektu wymaga od grafika dużej wiedzy.

— Obserwacja rynku pozwala wysnuć wniosek, że branża piwna, szczególnie kraft, jest dość kreatywna w kwestii etykiet, natomiast wódki i wina są daleko bardziej zachowawcze.
Potwierdzam, producenci wódek i win są zdecydowanie bardziej konserwatywni w swoich projektach graficznych, częściej jednak sięgają po różnego rodzaju uszlachetnienia druku.

— Z czego wynika ta zachowawczość?
W przypadku wódek, zwłaszcza czystych, na pewno inny jest profil konsumentów. Jak jednak zaznaczyłem, wiele wódek z kategorii premium to są dzieła sztuki. Wino bywa tu dość konserwatywne, sam kształt butelki jest ujednolicony, etykiety też, choć oczywiście i tu zdarzają się wyjątki.

— Jakie dostrzega Pan trendy w etykietach piw?
Kiedyś dominowała zieleń i szyszki chmielowe, bardzo proste skojarzenia, ale dawniej było również dużo mniej piw na rynku. Dziś jest ich sporo więcej, dlatego każdy z producentów musi bardziej się postarać, aby wyróżnić swój produkt. Przez naszą drukarnię przechodzą setki różnych projektów – widzimy, co jest modne, zanim znajdzie się to jeszcze na sklepowych półkach. Obecnie w trendzie są nieregularne kształty, ekspresyjne wzory, przenikające się kolory, liquidy. Ale możemy zaobserwować już na zagranicznych rynkach, że takie grafiki stają się powoli passe i ustępują miejsca minimalizmowi, monochromatycznym projektom i jednokolorowym etykietom, które skupiają się na typografii – i tym browary próbują się teraz wyróżnić. Spośród setek kolorowych grafik, wyróżni się ta, która odstaje od reszty.

— Rozmawiamy o najlepszych projektach i najciekawszych pomysłach. Zdarzają się wzory absolutnie chybione?
Trudno nam to oceniać, ale widzimy, które wzory powtarzają się częściej, a które nie. Oczywiście nie zawsze wiemy, co zawiodło – czy etykieta, czy cena, a może sam smak. Czasem zdarzają się jednak inne pomyłki, już w samym procesie projektowania. Partia produktu trafia na rynek, ale z niego szybko wraca, bo zostały pomylone kody kreskowe, składniki czy stopień zawartości alkoholu. Jedną etykietę produkowaliśmy 3 razy, bo klient ciągle miał w niej błędy. Mamy kontrolę jakości druku, ale przecież nie kontrolujemy nazewnictwa, składu czy standardów informacji o składnikach.

— A jakie błędy zdarzają się najczęściej podczas druku etykiet?
Nam żadne! Mamy ogromne doświadczenie, działamy na rynku już od 25 lat, dlatego znamy większość rozlewni w Polsce i wiemy, jaka jest specyfika etykietowania dla poszczególnych browarów. W rozmowach z klientami słyszymy, że często małe drukarnie popełniają bardzo proste błędy wynikające właśnie z braku takiego doświadczenia. A to ktoś wydrukował etykiety w złej orientacji na wstędze, co skutkuje poważnym problemem w procesie etykietowania, albo nie dostosował odpowiedniego kleju do wymogów rozlewni. To są rzeczy, o których klienci nie wiedzą, a problem pojawia się, gdy nie wie o tym również drukarnia. Rekomenduję każdemu, aby przed zleceniem produkcji sprawdził takie rzeczy.

— Wróćmy jeszcze do projektów, jakie grafiki najbardziej się Panu podobają?
Cenię brytyjskie wzory etykiet, mam nadzieję, że będziemy się w Polsce nimi inspirować. Z reguły jest to papier szlachetny, z charakterystycznym układem czcionek, minimalistyczny, mało kolorów.

— A czy jest jakiś polski styl projektowania etykiet?
Chyba nie mamy jednego stylu narodowego, chociaż czasem pojawiają się elementy nawiązujących do ludowości i folkloru. W Polsce mamy olbrzymią różnorodność. Jest kicz, pastisz, ale jest i dobry styl, wyczucie smaku. Jest oszczędzanie na projekcie, ale jest i chęć jak najlepszego zaprezentowania swojego produktu. Są browary, które mają odmienne style graficzne dla różnych piw, są i takie, które stosują wspólne wzornictwo dla całego brandu. Osobiście lubię trochę odmienności. Kiedy piję to samo dobre piwo, chcę czegoś nowego, ale niekoniecznie innego smaku – zadowolę się nową etykietą i ciekawszą grafiką.

— Dziękuję za rozmowę.

Rynki Alkoholowe 10/2020

temat 10