okl 2019 10


okl 2019 09


 

Magdalena Brzezińska, kierownik Działu Spraw Korporacyjnych w Grupie Żywiec S.A., odpowiadała na pytania Marcina Burzyńskiego

— Na polskim rynku mamy trzech dużych producentów piwa. Liderem to Kompania Piwowarska, drugie miejsce zajmuje Grupa Żywiec, a podium uzupełnia Carlsberg. Czy zmiana tego układu sił jest w najbliższych latach możliwa?
Rynek piwa w Polsce w ostatnich latach bardzo się zmienił. Nie bez przyczyny mówimy o rewolucji. Wzrosła dynamicznie zarówno liczba browarów, jak również liczba piw dostępnych w ofercie i wprowadzanych każdego roku nowości. O ile liderami rynkowymi pozostają duzi producenci, to wciąż przybywa małych browarów, a te, które już są na rynku od kilku lat inwestują, nierzadko w stałe warzelnie zamiast kontraktowych. Myślę także, że zauważalną zmianą na rynku był zakup przez Grupę Żywiec S.A. w kwietniu tego roku 100% udziałów w Browarze Namysłów Sp. z o.o. Co się będzie działo na rynku w przyszłości? Z pewnością będziemy widzieć coraz więcej różnorodności w ofercie produktowej, bo tego oczekuje konsument, który poszukuje nowych smaków. Świadczy o tym choćby sukces radlerów, specjalności czy piw bezalkoholowych. Mieliśmy bardzo duży udział w tworzeniu tych nowych segmentów rynku.

— Grupa Żywiec jest częścią Grupy Heineken. Jaki ma to wpływ na politykę firmy? Na ile podejmowane w Polsce decyzje są autonomiczne, a na ile muszą się wpisywać w ogólną politykę Grupy Heineken?
Grupa Heineken jest większościowym udziałowcem w Grupie Żywiec, ale nie jedynym. W związku z tym decyzje odnośnie polityki firmy zgodnie ze statutem spółki są podejmowane przez Zarząd i Radę Nadzorczą.

— Szczególnym piwem w Państwa portfolio jest Żywiec – zresztą od niego też wzięła się nazwa całej firmy. Na czym polega fenomen tej marki?
Żywiec to marka z niesamowitym dziedzictwem warzona nieprzerwanie w Arcyksiążęcym Browarze w Żywcu od ponad 160 lat. To synonim polskiego piwa, doskonałej jakości i dowód na to, jak piękna tradycja może łączyć się z nowoczesnością i towarzyszyć Polakom przez pokolenia. Marka Żywiec od 2015 r. w kampanii „Chce się Ż” opowiada o polskim apetycie na życie, o ciągłym nienasyceniu i chęci próbowania wciąż czegoś nowego. Swoją komunikację marketingową kieruje do młodych dorosłych konsumentów, otwartych na nowe doświadczenia, ceniących autentyczność i kreatywność. W komunikacji marki postawiliśmy na inteligentny humor i dystans. Dzięki nowemu pozycjonowaniu Żywiec notuje wzrost wszystkich wskaźników wizerunkowych marki. Są one najwyższe od lat. Blisko połowa piwoszy w Polsce przyznaje, że Żywiec to najlepsze polskie piwo i prestiżowa marka. To zresztą nie tylko piwo, ale również styl życia. Marka zachęca do sięgania po radosne rzeczy, a dzięki różnorodności i dostępności stylów piwnych od Żywca konsument zyskał szansę na poznawanie oraz eksplorowanie nowych obszarów. Nasze piwne specjalności są dostępne dla każdego. Oferują najwyższą jakość w dobrej cenie. Dzięki temu rozszerzają też całą kategorię piwnych specjalności. Dziś Żywiec jest liderem segmentu piw premium w Polsce, a w ubiegłym roku zanotował dwucyfrową dynamikę sprzedaży.

— Nie mogę też nie zapytać o markę EB, która w 2015 r. powróciła na rynek. Dlaczego zatem to piwo musiało z niego wcześniej zniknąć na kilkanaście lat? Co wpłynęło na decyzję o jego reaktywacji? Jak radzi sobie marka po powrocie?
Trudno porównywać uwarunkowania rynkowe z lat 90. XX w. z dzisiejszym rynkiem piwa. Decyzja o przywróceniu na polski rynek piwa EB była podyktowana oczekiwaniami konsumentów. Przez lata nieustannie otrzymywaliśmy pytania o to, czy i kiedy przywrócimy markę na rynek krajowy. Nie bez znaczenia jest fakt, że wracała moda na retro, a konsumenci coraz częściej z sentymentem sięgali po to, co znali z przeszłości. EB wróciło początkowo jako edycja limitowana. Zainteresowanie marką po powrocie w 2015 r. było tak duże, że już w pierwszym miesiącu sprzedaży zrealizowany został niemal cały plan na sezon. Po markę chętnie sięgnęli także młodsi konsumenci. To właśnie ich zainteresowanie – pokolenia millenialsów, zdecydowało o tym, że EB na stałe pozostało w ofercie. To bowiem bardzo wymagająca grupa odbiorców, która nie przywiązuje się do marek i samą nostalgią nie da się utrzymać ich uwagi na dłużej. Dlatego też, w czerwcu 2017 r. marka rozpoczęła nowy rozdział w swojej historii i wprowadziła na rynek nowe opakowania charakteryzujące się minimalistycznym i nowoczesnym designem. Hasło marki „Tymczasem EB”, które nawiązuje do ważnego okresu w życiu młodych, okazało się dobrze rezonować wśród konsumentów i wraz z wszelkimi działaniami pozwala marce na dalsze budowanie swojej pozycji.

— Jakie marki produkowane w Polsce przez Grupę Żywiec są dostępne w innych krajach i które to kraje? Czy planowane jest w przyszłości zwiększenie eksportu?
Największą marką eksportową Grupy Żywiec jest... Żywiec. Poza naszą flagową marką za granicą sprzedajemy także Warkę i Warkę Strong, Tatrę a od niedawna również Warkę Radler w wersji 2% oraz bezalkoholowej. Piwa Grupy Żywiec są dostępne w następujących krajach: Australia, Austria, Belgia, Białoruś, Bułgaria, Chorwacja, Czechy, Dania, Estonia, Finlandia, Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Irlandia, Islandia, Kanada, Litwa, Łotwa, Niemcy, Nowa Zelandia, Malta, Portugalia, Rosja, Szwecja, Ukraina, USA, Węgry, Wielka Brytania, Włochy, Wyspy Zielonego Przylądka. Cały czas pracujemy nad zwiększaniem zainteresowania zagranicznych klientów naszą ofertą.

— Która z marek należących do Grupy Żywiec notuje największe wzrosty sprzedaży?
W ubiegłym roku zanotowaliśmy dwucyfrowy wzrost sprzedaży marek premium, w tym: Żywca, Heinekena i Desperadosa. Podwoiliśmy także sprzedaż piw i radlerów bezalkoholowych, dzięki wprowadzeniu innowacyjnej platformy Strefa Zero, w której na szeroką skalę dostępne stały się Żywiec 0,0.%, Heineken 0,0% oraz nowe warianty smakowe Warki Radler 0,0%. Grupa Żywiec umocniła także pozycję lidera najszybciej rosnących segmentów rynku, jak piwne specjalności, piwa smakowe i bezalkoholowe.

— Trochę zatem o radlerach. Czy stale rosnąca liczba ich smaków dostępnych na rynku od różnych producentów nie jest dla branży problemem? Niejeden konsument już się pewnie pogubił, jakie smaki występują pod daną marką...
Rosnąca liczba smaków jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów, którzy bardzo chętnie sięgają po nowości i oczekują właśnie rozszerzania oferty. Radlery, a zwłaszcza radlery bezalkoholowe, cieszą się rosnącym zainteresowaniem. Stanowią też naturalną alternatywę dla bardziej słodkich napojów gazowanych. Radler, który jest połączeniem piwa z lemoniadą, charakteryzuje się jednak większą sezonowością niż pozostałe piwa. Zainteresowanie tą kategorią ma swój szczyt przede wszystkim w miesiącach letnich. W tym roku Grupa Żywiec rewolucjonizuje ofertę bezalkoholowych radlerów. Jako pierwsza firma wprowadziła bowiem na dużą skalę radlera warzonego z użyciem ciemnych słodów. Warka Radler 0,0% Ciemne Cytrynowe, powstaje na bazie ciemnego piwa warzonego z kompozycji słodów: jasnego, karmelowego jasnego, monachijskiego, palonego i karmelowego ciemnego, nadając piwu ciemny kolor oraz goryczkowy i orzeźwiający smak. To bardzo zaskakujące połączenie. Zachęci ono do spróbowania radlerów zupełnie nowych konsumentów, a także do sięgania po ten produkt poza typowym dla tego segmentu sezonem letnim. Żywiec idzie swoją ścieżką i poza lagerem rozwija piwne specjalności w postaci żywieckich wariantów zarówno w wersji alkoholowej, jak i bezalkoholowej.

— Ostatnio na rynku rzeczywiście dostrzegalne jest duże zainteresowanie piwem bezalkoholowym. Czy kształtują go konsumenci, czy stworzyli go jednak producenci w odpowiedzi na potencjalny zakaz reklamy piw alkoholowych?
Piwa bezalkoholowe, oczywiście w dużo węższym wyborze i skali, były wcześniej dostępne na polskim rynku, ale istniały duże bariery dla ich rozwoju, głównie związane z percepcją konsumentów. Uważali oni, że piwo bezalkoholowe nie może smakować dobrze. Było też bardzo słabo dostępne. W Grupie Żywiec 2 lata temu powiedzieliśmy sobie, że to jest duża okazja do rozwoju dlatego, bo konsumenci piją napoje gazowane w sytuacjach, kiedy nie chcą lub nie mogą pić alkoholu. Piwo i radlery bezalkoholowe spełniają oczekiwania konsumentów, bo są naturalne i orzeźwiające. Sprzyjały nam nasilające się trendy związane z potrzebą prowadzenia zdrowszego, bardziej zrównoważonego trybu życia. Postanowiliśmy więc zaryzykować i przekonać Polaków do piw bezalkoholowych. Zainwestowaliśmy w bardzo dobry, piwny smak, szeroki wybór produktów oraz dostęp w punktach sprzedaży w całej Polsce i widoczność produktu w sklepie dzięki innowacyjnej platformie Strefa Zero. I trafiliśmy „w dziesiątkę”. Sprzedaż bardzo szybko przekroczyła zakładane plany i wciąż rośnie. Dlatego konsekwentnie rozwijamy tę ofertę umacniając pozycję lidera w tym segmencie. Rozwój oferty bezalkoholowej nie ma nic wspólnego z potencjalnym zakazem reklamy piw alkoholowych. Wprowadziliśmy ofertę bezalkoholową pod głównymi markami piwa, więc nie udajemy, że nie jesteśmy piwem. Kierujemy ofertę wyłącznie do osób dorosłych i reklama naszych nowości bezalkoholowych podlega tym samym restrykcjom, jakim podlegają piwa alkoholowe.

— Czy piwo bezalkoholowe nie kłóci się z ideą i definicją piwa, które do niedawna było wyłącznie napojem alkoholowym?
Piwa bezalkoholowe Grupy Żywiec to produkty z oznaczeniem 0,0.%, co oznacza, że w ogóle nie zawierają alkoholu, choć w Polsce definicja piwa bezalkoholowego może oznaczać produkty do 0,5% alkoholu. Jeśli chodzi o definicję piwa, to nie ma ona nic wspólnego z zawartością alkoholu. Piwem jest napój powstający w procesie fermentacji słodu. Alkohol to tylko produkt uboczny pracy drożdży. Technologia pozwala nam dziś na pozbycie się alkoholu w taki sposób, aby piwo nadal świetnie smakowało. Nie ma tu więc żadnej sprzeczności.

— W 2019 r. nie odbędzie się duża impreza sportowa. Czy zaważy to na słabszym wyniku sprzedażowym branży piwnej w 2019 r.?
Z pewnością duże wydarzenia sportowe, jak mistrzostwa Europy czy mistrzostwa świata w piłce nożnej, przyczyniają się do wspólnego kibicowania przy piwie, a więc wzrostu jego sprzedaży. W latach, w których nie ma takich wydarzeń, konsumpcja jest więc w sposób naturalny nieco niższa. Ale generalnie można powiedzieć, że od kilku lat konsumpcja piwa na osobę pozostaje dość stabilna. Na sprzedaż wpływa też wiele innych czynników, z których najważniejsza jest wciąż pogoda, a ta w tym sezonie mogłaby być lepsza, jeśli weźmiemy pod uwagę bardzo deszczowy i chłodny maj.

— Coraz popularniejsze na polskim rynku stają się piwa kraftowe. Niektóre duże koncerny w odpowiedzi wprowadzają na rynek tzw. piwne specjalności. Czy Grupa Żywiec ma w planie dalsze rozwijanie tego segmentu?
Rozszerzenie oferty przez browary wynika z rosnącego zainteresowania konsumentów nowymi smakami. Moda na piwne specjalności trzyma się mocno. Według bloga Piwna Zwrotnica, tylko w 2018 r. na rynku pojawiło się ponad 2 tys. nowych piw, z czego zaledwie kilka procent to klasyczne jasne pełne. Z kolei według badań przeprowadzonych dla portalu Birofilia.org wynika, że 30% piwoszy wśród dominujących trendów na rynku wymienia piwa z dodatkami. Żywiec rozwija ciekawe style piwne od 6 lat. W 2014 r. marka wprowadziła do sprzedaży Bocka, Marcowe, Białe i APA. W 2015 r. debiutowało Żywiec Saison, w 2016 r. Szampańskie, a w 2017 Żywiec Amerykańskie Pszeniczne. W ubiegłym roku pojawił się Żywiec Sesyjne IPA, a w tym roku dwa warianty bezalkoholowe – Żywiec Białe 0,0.% i Żywiec Sesyjne IPA 0,0.% Pozostajemy liderem tego segmentu – prawie co czwarta złotówka w Polsce wydawana jest na piwne specjalności od Żywca. To wciąż rosnący segment, żywieckie warianty zadomowiły się w koszykach konsumentów i w każdym roku oferujemy im coś nowego. Dynamicznie rozwija się także oferta naszego najmniejszego i najbardziej tradycyjnego Browaru Zamkowego Cieszyn, który dziś pod marką Cieszyńskie oferuje kilkanaście stylów piwnych, a poprzez współpracę z piwowarami domowymi w cyklu „Kiedyś w garze, teraz w browarze” co chwila w ofercie pojawia się unikalne piwo. Na rynku jest miejsce dla wszystkich.

— Niektórzy producenci piw rzemieślniczych często podkreślają, że u nich, w przeciwieństwie do koncernów, od wielkości i szybkości produkcji czy ceny, istotniejsza jest jakość piwa. Inni mówią, że koncerny nie mają prawa nazywać swoich piw rzemieślniczymi. Jaką odpowiedź na takie zarzuty ma Grupa Żywiec?
My nie mówimy o swoich produktach „rzemieślnicze”, ale nie ma takiego prawa, które by tego zabraniało. W rzeczywistości w Browarze w Żywcu czy w Browarze Zamkowym Cieszyn, piwa gatunkowe, jak marcowe czy bock, były warzone jeszcze w XIX w. – na długo przed piwną rewolucją, a Porter żywiecki to jeden z najstarszych porterów bałtyckich. Mamy jednak świadomość dzisiejszej skali działania. W naszej ofercie mówimy o piwnych specjalnościach. Jednoczesnie trudno raczej zgodzić się z określeniem, że dla dużych producentów jakość jest na drugim planie. Gdyby tak było, nie bylibyśmy na rynku od 160 lat, a nasze piwa nie cieszyłyby się popularnością wśród tak dużych i różnorodnych grup konsumentów. Na rynku jest miejsce dla wszystkich, a rozwój małych browarów z pewnością przynosi korzyść zarówno konsumentowi, jak i rynkowi piwa, który buduje swoją kulturę. Dzięki rozszerzeniu oferty marki Żywiec o nowe warianty, ciekawe style piwne stały się bardzo szeroko dostępne dla konsumentów i zachęcają do eksperymentowania ze smakami. Piwa rzemieślnicze są wciąż bardziej dostępne w lokalach i sklepach specjalistycznych, chociaż powoli to się zmienia. Grupa Żywiec od lat współpracuje z piwowarami domowymi wspierając Festiwal Piwowarów Domowych czy warząc w Browarze Zamkowym Cieszyn najlepsze piwa z konkursów piw domowych. Wierzymy, że pasja do piwa może łączyć a nie dzielić.

— Swoje zarzuty wobec branży piwowarskiej mają także producenci cydrów. Twierdzą, że browary są w uprzywilejowanej sytuacji mogąc reklamować swoje „wyroby cydropodobne”, a do tej grupy zaliczają także markę Dziki Sad. Czy takie postawienie sprawy jest uczciwe?
Dziki Sad jest przykładem różnorodności piwnego świata, w którym obok klasycznego lagera, konsumenci coraz częściej sięgają po piwa smakowe. Powstaje w sposób charakterystyczny dla piwa i z tego powodu nieuprawione jest zaliczanie go do innej kategorii. Obecne regulacje pozwalają na reklamowanie napojów alkoholowych, w tym także cydru w miejscu sprzedaży, czyli tam gdzie konsument ma bezpośredni kontakt z produktem.

— Co jakiś czas ze strony polskiej władzy pojawiają się propozycje, aby ograniczyć reklamę piwa. Gminy otrzymały już narzędzia, aby wprowadzać tzw. nocną prohibicję na swoim terenie. Ostatnio mówi się o planach zwiększenia akcyzy od 2020 r. Czy wprowadzenie tego typu zmian w prawie to duży problem dla branży piwnej?
Jedną z podstawowych zasad dotyczącą regulowania napojów alkoholowych określa art. 10 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zgodnie z którym akty prawne powinny służyć m.in. zmianie struktury spożycia alkoholu na rzecz napojów o niskiej zawartości procentowej alkoholu. Wszelkie ograniczenia powinny być zatem oceniane pod względem tego, czy ich wprowadzenie pozwoli na osiągnięcie zakładanego celu oraz wpłynie pozytywnie na strukturę konsumpcji alkoholu. Dla każdej firmy, także dla nas, kluczowe znaczenie ma stabilność i przewidywalność prawa. Proponowane przez producentów mocnych alkoholi zmiany, takie jak postulaty radykalnej podwyżki podatku akcyzowego na piwo lub ograniczenia jego reklamy, są istotnym zagrożeniem, ponieważ destabilizując rynek piwa oraz polski system podatkowy stoją w sprzeczności z przyjętym przez ustawodawcę celem, jakim jest zmiana wzorców konsumpcji alkoholu w Polsce.

— Dziękuję za rozmowę.

Rynki Alkoholowe 8/2019

enoexpo 2019